抖音新一哥,花落疯狂小杨哥。
目前,疯狂小杨哥是抖音非官方账号中,唯一一个粉丝破亿的博主。去年以来,小杨哥频频成为带货榜首,其背后的三只羊也成为抖音电商Top级的MCN机构。"三眼查"数据显示,今年618期间,仅6月17日,疯狂小杨哥的直播间销量就超过53万件,场均销售额高达2500万-5000万,是东方甄选的两倍。
(资料图片仅供参考)
但就是这个新晋的抖音一哥直播间,却充满着浓浓的快手味。
纵观抖音几大头部带货直播间,可以发现,大部分直播间还是"一本正经"的卖货状态:主播们认真介绍、试用选品,跟粉丝沟通价格,最后完成上单,偶尔夹杂一些幽默段子调节气氛。
相比之下,疯狂小杨哥的直播间,更像一个事先张扬的"事故"现场,兄弟俩会用极端较真的方式,对产品进行测试,以致于翻车频频发生。这种夸张且极富表演性的状态,似乎更有快手直播间的影子,跟当年边吸氧边带货的快手大网红辛巴的直播间有的一拼。
大主播集体归隐的风潮下,疯狂小杨哥也借势推出了更多徒弟直播间矩阵,这种师徒家族式的做派,像极了快手的辛巴。
小杨哥身上潜藏着快手DNA,也让两兄弟成了抖音生态里历届抖音一哥中的独特存在。
快手草莽出身
疯狂小杨哥身上的"快手味",倒也不稀奇。新粉丝可能不清楚,小杨哥发家的地方,不是抖音,而是草根聚集的快手。
考古疯狂小杨哥的视频,可以发现,他的表演风格是一脉相承的。2015年开始,疯狂小杨哥正式成为快手网红。在视频里,小杨哥始终是看上去不怎么聪明的精神小伙,剧情围绕整蛊、无厘头展开,形式非常夸张荒诞,基本上在2分钟内就会完成强反转。
一个里程碑式的成果,要属一条炸墨水的视频。当时还在上大学的疯狂小杨哥和室友使坏在寝室阳台炸墨水,结果室友一个转身把小杨哥关在了阳台外,炮仗一响小杨哥被溅一身墨水,牙都黑了。气急败坏的小杨哥各种口吐芬芳的同时,也成为观众们认可的"笑料"。
这一"炸",直接让小杨哥的粉丝从十几万上涨到六十几万,也让他的搞笑之路越走越坚定。等到2017年,疯狂小杨哥在快手上已经拥有300万粉丝。
但在这个阶段,疯狂小杨哥的变现途径相当有限。据报道,小杨哥在快手短视频创业的第一单品牌广告宣传,收入只有500元。这也是搞笑短视频账号的普遍困境,其内容没有清晰的受众定位,因此很难接到稳定的商单,报价也不会很高。
而放眼整个快手,彼时占领平台头部的网红还是粉丝破千万的"MC天佑"、"可爱的王乐乐"等人,他们拥有极高的"江湖地位",吸引了一批"只认我大哥"的忠诚粉丝。尽管他们大多背负骂名,甚至官司缠身,但在粉丝心中,这反而加大了他们的悲情色彩,粉丝也变得愈发忠诚。
头部网红的主要收入来源,并不是广告商务,而是来自"乐家军"、"牌家军"的直播间礼物打赏。而作为大哥的狂热信徒,粉丝们为了集中力量给大哥充排面,也只会专注自家。这样的生态下,也让快手粉丝更容易聚集在某几个大网红身上。
值得一提的是,2018年,快手曾因传播涉未成年人低俗不良信息被要求整改,许多主播遭到封禁,此后就迎来了一阵主播出走潮,包括二驴、散打哥在内的快手主播,都开始在抖音注册账号。
也是在这一年,疯狂小杨哥选择入驻抖音并注册了同名账号。这背后,或许既是为了分散布局单一平台带来的风险,也是为了在抖音平台谋求更多商业变现可能性。
抖音反向带货达人
一开始,疯狂小杨哥在快手和抖音上的分发逻辑,并没有什么不同。只是将同一个短视频,分成两个封面包装,分别上传到两个平台。
但一段时间后,事情发生了改变。
首先一个主要转变是,疯狂小杨哥的短视频本身在进化升级。小杨哥早期视频虽然也有搞怪和整蛊,但缺乏连贯性和系统化编排,同一类"包袱"用一次两次观众还买单,用多了难免会让人审美疲劳。
于是,疯狂小杨哥逐渐把视频内容划定在一家人的日常生活上,并给每一个家庭成员安排了明确的人设,比如网瘾弟弟、爱恶作剧的哥哥、妻管严的爸爸、暴力妈妈等,推出一系列情景喜剧。例如,父亲本来想阻止小杨哥成为"网瘾少年",却在大杨哥的套路训练下,变成了"网瘾中年",并遭到来自母亲的"敲打"。
而这种聚焦一家人生活的轻喜剧视频,更容易吸引到抖音公域流量池里不同性别、各个年龄阶段的粉丝,也让疯狂小杨哥抖音粉丝量迅速增长,变成平台头部网红。相比之下,沉浸在"老铁"文化的快手,更擅长积攒用户粘性大的私域流量,在吸粉上反倒没有抖音那么强的爆发力。
因此,疯狂小杨哥逐渐把重心转移到抖音上。
与此同时,疯狂小杨哥也意识到网红有生命周期,仅靠内容创作的广告收入或是观众的直播打赏,不能支持其长期发展,而直播带货是一个新机遇。但问题是,彼时快手有辛巴家族占据,抖音有嫡系"亲儿子"罗永浩,疯狂小杨哥突围的机会在哪?
经过一阵探索,疯狂小杨哥给出的答案是,把这些年在快手积攒的夸张搞笑基因,以及短视频里的剧情,延续到抖音直播间里。小杨哥直播带货的关键词也变成"反向带货",主打一个跟品牌方抬杠,整个过程像大型整蛊综艺现场。
比如,品牌方说售卖的拖鞋质量很好,怎么样都不会坏,疯狂小杨哥兄弟俩就在直播间用嘴撕咬拖鞋,弄不坏,就证明质量过关,弄坏了,就趁机砍价,顺便树立一个宠粉人设。但怎样都不亏,毕竟没有消费者真的会去啃拖鞋。
这种沿袭快手网红式的"疯狂",成为小杨哥直播间的独特风格,让其在直播电商领域声名鹊起。观众也很吃这一套,毕竟有之前的"发疯"短视频做支撑,所有人都默认,这有"病",但合理。
另一方面,抖音当时已经有足够多精致、体面的带货直播间了,平台也需要更多特色化的直播间推动增长。疯狂小杨哥反向带货的出现,正好给抖音的直播电商生意带来新的可能性,某种程度上,也是平台默许疯狂小杨哥生根发芽、快速成长。
不难看出,疯狂小杨哥最终成为抖音一哥,是天时地利人和共同作用的结果。
搭建徒弟矩阵,开始家族作战
疯狂小杨哥兄弟俩的双人直播间已经取得了很大成功。但硬币的另一面是,把所有资源和流量集中在头部主播的个人IP上,容易发生意外。更保险的做法是,将IP价值品牌化、产业链化,把盘子铺大。
于是肉眼可见的,疯狂小杨哥直播间里的人越来越多,从大小杨哥两个人发疯,到一群人在直播间群魔乱舞。
这些人不是别人,正是疯狂小杨哥的MCN机构三只羊签约的主播,比如"红绿灯的黄"、"嘴哥"、"于天奇"等。他们每周六晚7点都会到"疯狂小杨哥"的主号协助直播,在其他时间,大小杨哥会到签约主播的直播间去串场。在团队内部,签约主播以同门师兄弟相称,而大小杨哥就是他们的"师父"。
这很难不让人联想到快手大网红辛巴团队,同样是高举家族旗帜、师徒相称,将直播变成了一场大型行为艺术。
大小杨哥签约徒弟的风格,或多或少也有些快手气味。比如作为肌肉猛男的嘴哥,自身就携带喜剧色彩的标签。他和另一位签约主播乔妹的CP戏码,也成为带货直播间里"连续剧"般的存在,类似于疯狂小杨哥情景喜剧的番外篇。
种种举动背后,是疯狂小杨哥和三只羊希望能获得独立发展的主动权,并延长品牌的生命周期和价值。
疯狂小杨哥身上的快手味,让他在抖音平台获得了独特的发展优势。或许,谁也想不到,抖音的带货一哥,是以一种快手的方式,长期霸占榜首。
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(责任编辑:黄俊飞)推荐内容
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